معرفی و تعریف RFM
تحلیل RFM یکی از اصلی‌ترین و پرکاربردترین مدل‌های تحلیلی در صنعت بازاریابی و فروش است که به کسب و کارها کمک می‌کند تا مشتریان خود را بر اساس ارزش و اهمیت آن‌ها رتبه‌بندی کنند. این تحلیل بر مبنای سه معیار مختلف انجام می‌شود:
Recency (زمان آخرین خرید): بررسی می‌کند که آخرین باری که یک مشتری خرید کرده است چه زمانی بوده است.
Frequency (تعداد خریدها): بررسی می‌کند که یک مشتری چند بار خرید کرده است.
Monetary (ارزش خرید): بررسی می‌کند که یک مشتری در کل چقدر پول خرج کرده است.
ترکیب این سه عامل به صورت RFM به کسب و کارها کمک می‌کند تا مشتریان خود را بر اساس ارزش و اهمیت آن‌ها رتبه‌بندی کنند و بهینه‌سازی استراتژی بازاریابی و فروش خود را انجام دهند.
روش تحلیل RFM
روش تحلیل RFM از سه مرحله اصلی تشکیل شده است:
داده‌های مورد نیاز برای تحلیل RFM
ابتدا، باید داده‌های مورد نیاز برای تحلیل RFM را جمع‌آوری کنید. این داده‌ها شامل تاریخ آخرین خرید، تعداد خریدها و مبلغ خریدها برای هر مشتری است. در صورتی که داده‌های مشتری در دسترس نباشد، می‌توانید از روش‌های مختلفی مانند سیستم CRM استفاده کنید تا اطلاعات مورد نیاز را جمع‌آوری کنید.
رتبه‌بندی مشتریان بر اساس معیارهای RFM
بعد از جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز، باید بر اساس معیارهای RFM، مشتریان را رتبه‌بندی کنید. برای این منظور، می‌توانید از مدل‌های مختلفی مانند دسته‌بندی مشتریان بر اساس کوارتایل (quartile)، سیستم امتیازدهی (scoring system) و یا خوشه‌بندی (clustering) استفاده کنید.
دسته‌بندی مشتریان بر اساس کوارتایل (quartile):
در این روش، مشتریان بر اساس امتیاز RFM به چهار دسته تقسیم می‌شوند: گروه ۱ که شامل مشتریان با امتیاز کمترین RFM است، گروه۲ که شامل مشتریان با امتیاز کوچکتر از میانه است، گروه ۳ که شامل مشتریان با امتیاز بیشتر از میانه است و گروه ۴ که شامل مشتریان با امتیاز بالاترین RFM است.
سیستم امتیازدهی (scoring system):
در این روش، به هر یک از مشتریان بر اساس امتیاز RFM، یک امتیاز اختصاص می‌دهید. به عنوان مثال، می‌توانید برای Recency، مشتریان را بر اساس تعداد روزی که از آخرین خریدشان می‌گذرد، به چند دسته تقسیم کنید و به هر دسته امتیاز مخصوصی اختصاص دهید. به این ترتیب، با جمع امتیازات بدست آمده از سه معیار RFM، می‌توانید مشتریان را بر اساس ارزششان، رتبه‌بندی کنید.
خوشه‌بندی (clustering):
یکی از روش‌های مهم در تحلیل داده‌ها است که در آن داده‌ها بر اساس ویژگی‌های مشترک خود به گروه‌هایی با ویژگی‌های مشابه تقسیم می‌شوند. در تحلیل RFM هم می‌توان از این روش برای دسته‌بندی مشتریان استفاده کرد.
در خوشه‌بندی مشتریان بر اساس RFM، ابتدا با استفاده از روش RFM مشتریان را به گروه‌های A، B و C تقسیم می‌کنیم. سپس در هر گروه، از الگوریتم‌های خوشه‌بندی مختلفی مانند K-Means، Hierarchical Clustering و DBSCAN استفاده می‌کنیم تا مشتریان را بر اساس ویژگی‌های مشترکشان به گروه‌های کوچکتری تقسیم کنیم.
به عنوان مثال، در گروه A که مشتریان با بیشترین فرکانس خرید قرار دارند، می‌توان از الگوریتم K-Means برای تقسیم آن‌ها به چند گروه استفاده کرد. با اجرای این الگوریتم، مشتریان با خرید بیشتر، که تعداد بیشتری از خریدها را انجام داده‌اند و یا به صورت متناوب خرید کرده‌اند، ممکن است در یک خوشه قرار گیرند، در حالی که مشتریان با خرید کمتر ممکن است در یک خوشه دیگر قرار گیرند.
تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس روش RFM
تقسیم‌بندی ۱۱ گانه‌ی مشتریان بر اساس روش RFM تا این‌جا، تا حد زیادی با روش کار متد RFM آشنا شدیم. در این بخش، دسته‌بندی‌هایی را که این روش برای تقسیم‌بندی مشتریان ارائه کرده است، معرفی می‌کنیم. برای این کار، کسب‌وکاری را در نظر بگیرید که در آن ارزش هریک از پارامترهای R , F , M تقریبا برابر بوده و هر مشتری را با استفاده از امتیازی که در روش RFM دارد، به یکی از این گروه‌ها اختصاص می‌دهیم.
گروه قهرمانان:
این دسته از مشتریان به صورت مداوم و با مقدار قابل توجهی خرید از شما انجام می‌دهند. سهم قابل توجهی از درآمد شما به این گروه تعلق دارد. به منظور حفظ این مشتریان، تلاش بسیاری را به عمل آورید. می‌توانید تخفیف‌های ویژه‌ای را برای آنان در نظر بگیرید و یا هدایایی را که به سایر مشتریان معمولی ارائه نمی‌شود، به آنان اهدا کنید. به مانند گروه مشتریان وفادار، سعی کنید ارتباط خود را با این گروه حفظ کنید. آنان را به عنوان سفیران خود معرفی کنید و برای هر مشتری جدیدی که آنان به شما معرفی کنند، پاداشی در نظر بگیرید. همچنین، به دستاوردها و بازخوردهای آنان توجه کنید؛ زیرا آنان بهتر از شما محصولات و خدمات شما را شناخته و ارزیابی می‌کنند.
گروه مشتریان وفادار:
اعضای این گروه از مشتریان، به میزان قابل توجهی فعال هستند و به صورت منظم خریداری می‌نمایند و به تبلیغات نیز پاسخ مثبت می‌دهند، با اینکه برخی از آن‌ها در مدت زمانی اخیر خریدی انجام نداده‌اند. این نمونه از مشتریان به عنوان افراد بسیار با ارزش محسوب می‌شوند و تقریباً ۲۰ درصد از درآمد کسب‌وکار از طریق این گروه بدست می‌آید. برقراری ارتباط با این مشتریان به آسانی امکان‌پذیر است، زیرا آن‌ها به طور منظم وب‌سایت شما را بازدید می‌کنند و در نظرسنجی‌های شما مشارکت می‌نمایند. هدف شما در ارتباط با این گروه مشتریان، حفظ رضایت آن‌هاست تا این الگوی رفتاری را ادامه دهند. بهترین روش برای این منظور، ارائه پیشنهادهای محصولی است که به آن‌ها علاقه‌مند هستند، با این وجود تعداد پیشنهادهای ارائه شده را متعادل نگه دارید. همچنین، می‌توانید از این گروه خواسته شود تا تجربیات مثبت خود را به صورت آنلاین به اشتراک بگذارند.
گروه مشتریانی که می‌توانند به مشتریان وفادار تبدیل شوند:
این گروه از مشتریان، به تازگی و با مبلغ نسبتاً مناسبی از شما خریداری نموده‌اند. تلاش کنید تا با استفاده از راهکارهای مناسب، آن‌ها را در حوزه‌ی خود مشغول و فعال نگه دارید. می‌توانید با ارائه پیشنهاداتی برای خرید عمده، آنان را تشویق به افزایش تعداد و حجم محصولات در سبد خرید خود کنید.
گروه مشتریان تازه وارد:
این مشتریان اخیراً با مبلغ متوسطی از شما خرید کرده‌اند و این، اولین خرید آنان از شما بوده است. آشنایی کامل با این گروه مشتریان برای شما مقدور نیست. با این حال، ظرفیت بالقوه‌ای در مقابل شما وجود دارد که باید آن را ارزیابی نمایید. به عنوان مثال، می‌توانید با ارائه تخفیف‌هایی به آنان، آزمایش کنید که آیا قادر به افزایش حجم خرید آنان هستند؟ به این ترتیب می‌توانید بررسی کنید که آیا این مشتریان توانایی هزینه کردن بیشتر را دارند یا خیر. همچنین، ارسال یک نظرسنجی با موضوع “میزان رضایت از خرید” می‌تواند شما را در فهم نیازها و ارتباط با این گروه مشتریان با استفاده از روش‌های بازاریابی مختلف یاری نماید.
گروه مشتریان امیدوارکننده:
این گروه از مشتریان به تازگی خرید خود را از ما انجام داده‌اند و در یک بازه زمانی کوتاه، چندین خرید را صورت‌بسته‌اند. برای حفظ رابطه با این مشتریان، به ایجاد انگیزه برای تکرار خرید از ما اقدام کنید؛ زیرا احتمالاً با خریدهایشان مقادیر قابل توجهی از وجه را هزینه کرده‌اند. با استفاده از سودی که از این خریدها به دست می‌آید، به راحتی می‌توانید برای این گروه تبلیغات و تخفیفات ویژه را در نظر بگیرید تا آن‌ها را به مشتریان دائمی و وفادار تبدیل نمایید.
گروه مشتریانی که نیاز به توجه دارند:
این گروه از مشتریان، به طور کلی، مبلغ و تعداد خرید بیشتری نسبت به میانگین سایر مشتریان داشته ولی تاریخ آخرین خرید آن‌ها به مدت بیش از یک ماه پیش می‌رسد. به نظر می‌رسد که این افراد در حال بررسی هستند تا تصمیم بگیرند که خرید بعدی خود را از کدام فروشنده انجام دهند. از این رو، شما باید برای تحریک آن‌ها به منظور انتخاب شما به جای رقبایتان، اقدامات لازم را انجام دهید. می‌توانید تبلیغات خود را بیشتر در این گروه تمرکز دهید و با توجه به نوع انتخابات و رفتار این مشتریان، محصولاتی را که به آن‌ها پسند می‌آید به آن‌ها معرفی کنید. در ضمن، باید به این افراد نشان دهید که محصول شما برخی ویژگی‌های منحصر به فرد دارد و تمام ویژگی‌هایی را که آن‌ها در نظر دارند، در خود جای داده است.
گروه مشتریان خواب آلود:
مشتریان متعلق به این گروه، در طول زمان مبلغ خرید کمی را صرف خرید کرده و تعداد خریدهایشان نیز به طور نسبی کمتر است. اگرچه برای مدتی کوتاهی خریدی ثبت نشده است، اما این زمان به اندازه‌ای طولانی نیست که بتوانیم آن‌ها را به عنوان مشتریانی که گمراه شده‌اند در نظر بگیریم. بنابراین، احتمال دارد که آنان به خرید دوباره تمایل نشان دهند. با ارائه تخفیفی مناسب، می‌توانید آن‌ها را متقاعد کنید تا دوباره از خدمات شما استفاده کنند.
گروه مشتریانی که به خواب زمستانی فرو رفته‌اند:
این گروه از مشتریان در گذشته بارها خریده و مبالغ قابل توجهی را پرداخت کرده‌اند. اما به تازگی و خلال مدت زمان طولانی، هیچ خرید جدیدی نداشته‌اند. با این حال، در چهار هفته گذشته، فعالیتی از سوی آنان در سایت شما یا پاسخ به ایمیل‌های شما مشاهده شده است. تقریباً ۵ درصد از کل درآمد شما از این گروه مشتریان تامین می‌شود. به همین دلیل، در نظر داشته باشید که هزینه‌های تبلیغاتی خود را به صورت قابل توجهی کاهش دهید، زیرا احتمالاً بازگشت سرمایه‌ی این هزینه‌ها مثبت نخواهد بود. در عوض، آن‌ها را در حملات تبلیغاتی عمومی شرکتتان مد نظر قرار دهید.
گروه مشتریانی که از دست دادن آنان امکان‌پذیر نیست:
گروهی از مشتریان که پیش‌تر در بین دسته‌بندی مشتریان وفادار و قهرمان قرار داشتند و به‌طور مداوم سفارش‌های فراوانی را ارسال می‌کردند؛ اما برای مدتی که گذشته، سفارش جدیدی ثبت نکرده‌اند. احتمال وجود دارد که این مشتریان همچنان به خرید محصولات علاقه‌مند هستند؛ اما از رقبای شما خرید می‌کنند. برای بازجذب این گروه، می‌توانید تخفیف یا هدیه‌ای برای آنان در نظر بگیرید و یا با معرفی محصولات جدید یا محصولاتی که قبلاً به طور فراوان خریداری می‌کردند، انگیزه خرید مجدد را به آنان ارائه دهید. البته، احتمالاً تجربه منفی‌ای باعث توقف خرید بسیاری از این مشتریان از شما شده است؛ بنابراین، تلاش کنید دلیل این مسئله را کشف نموده و در راستای حل آن پیشروی کنید. به عنوان مثال، می‌توانید در یک ایمیل مستقیم از آنان علت عدم خرید را استخراج نموده و بپرسید.
گروه مشتریان در معرض خطر:
از شما خریدهای محدودی را داشته‌اند و مدت زمان زیادی است که به شما خرید نکرده‌اند. مشتریان این گروه در مقایسه با گروه قبلی کمی ارزشمندتر هستند؛ زیرا احتمال پاسخگویی به تخفیفات و تبلیغات بیشتر است. لذا، بر آن باشید که به مشتریان این گروه نزدیک شوید. با ارزیابی سود و منفعتی که از این گروه و گروه “مشتریانی که نمی‌توان از دست داد” به دست می‌آید، تصمیم گیری نمایید که کدام گروه را مورد استثمار بیشتر قرار دهید.
گروه مشتریان رویگردان:
این دسته از مشتریان، با کمترین مبلغ و تعداد خرید، که آخرین خریدشان مربوط به مدت‌ها پیش بوده و در چهار هفته‌ی گذشته، هیچ فعالیتی نداشته‌اند. درصد بسیار کمی از کل درآمد شما متعلق به این گروه است. این گروه اولویت کمتری را در اولویت‌بندی مشتریان دارند. لذا توصیه می‌شود منابع خود را به این گروه با احتیاط به کار گیرید؛ زیرا احتمال بازگشت آن‌ها بسیار کم است و حتی اگر برگردند، مقدار قابل توجهی خرید نخواهند داشت.
| گروه مشتری | امتیاز |
|---|---|
| قهرمانان | (۵۵۵, ۵۵۴, ۵۴۴, ۵۴۵, ۴۵۴, ۴۵۵, ۴۴۵) |
| مشتریان وفادار | (۵۴۳, ۴۴۴, ۴۳۵, ۳۵۵, ۳۵۴, ۳۴۵, ۳۴۴, ۳۳۵) |
| مشتریانی که می‌توانند به مشتریان وفادار تبدیل شوند | (۵۵۳, ۵۵۱, ۵۵۲, ۵۴۱, ۵۴۲, ۵۳۳, ۵۳۲, ۵۳۱, ۴۵۲, ۴۵۱, ۴۴۲, ۴۴۱, ۴۳۱, ۴۵۳, ۴۳۳, ۴۳۲, ۴۲۳, ۳۵۳, ۳۵۲, ۳۵۱, ۳۴۲, ۳۴۱, ۳۳۳, ۳۲۳) |
| مشتریان تازه وارد | (۵۱۲, ۵۱۱, ۴۲۲, ۴۲۱ ۴۱۲, ۴۱۱, ۳۱۱) |
| مشتریان امیدوارکننده | (۵۲۵, ۵۲۴, ۵۲۳, ۵۲۲, ۵۲۱, ۵۱۵, ۵۱۴, ۵۱۳, ۴۲۵,۴۲۴, ۴۱۳,۴۱۴,۴۱۵, ۳۱۵, ۳۱۴, ۳۱۳) |
| مشتریانی که نیاز به توجه دارند | (۵۳۵, ۵۳۴, ۴۴۳, ۴۳۴, ۳۴۳, ۳۳۴, ۳۲۵, ۳۲۴) |
| مشتریان خواب آلود | (۳۳۱, ۳۲۱, ۳۱۲, ۲۲۱, ۲۱۳, ۲۳۱, ۲۴۱, ۲۵۱) |
| مشتریانی که به خواب زمستانی فرو رفته‌اند | (۳۳۲, ۳۲۲, ۲۳۱, ۲۴۱, ۲۵۱, ۲۳۳, ۲۳۲, ۲۲۳, ۲۲۲, ۱۳۲, ۱۲۳, ۱۲۲, ۲۱۲, ۲۱۱) |
| مشتریانی که از دست دادن آنان امکان‌پذیر نیست | (۱۵۵, ۱۵۴, ۱۴۴, ۲۱۴,۲۱۵,۱۱۵, ۱۱۴, ۱۱۳) |
| مشتریان در معرض خطر | (۲۵۵, ۲۵۴, ۲۴۵, ۲۴۴, ۲۵۳, ۲۵۲, ۲۴۳, ۲۴۲, ۲۳۵, ۲۳۴, ۲۲۵, ۲۲۴, ۱۵۳, ۱۵۲, ۱۴۵, ۱۴۳, ۱۴۲, ۱۳۵, ۱۳۴, ۱۳۳, ۱۲۵, ۱۲۴) |
| مشتریان رویگردان | (۱۱۱, ۱۱۲, ۱۲۱, ۱۳۱,۱۴۱,۱۵۱) |
Monetary
Frequency
Recency
سیاست گذاری بر اساس نتایج تحلیل RFM
تحلیل RFM به شما اجازه می‌دهد تا گروه‌های مختلف مشتریان خود را شناسایی کنید و بر اساس ویژگی‌هایی که هر گروه دارد، استراتژی‌های متفاوتی را برای آن‌ها ارائه کنید. در ادامه، به مثال‌هایی از سیاست‌های قابل استفاده در هر گروه از مشتریان پرداخته می‌شود:
گروه ۱: این گروه شامل مشتریانی است که از محصولات شما بسیار کم استفاده کرده‌اند، اخیراً خرید نکرده‌اند و با سابقه کوتاهی در سیستم شما ثبت نام کرده‌اند. برای این گروه، می‌توانید به صورت دوره‌ای، پیام‌هایی را ارسال کنید تا آن‌ها را به خرید ترغیب کنید. همچنین، با ارائه تخفیف‌هایی به این گروه از مشتریان، می‌توانید آن‌ها را به خرید تحریک کنید.
گروه ۲: این گروه شامل مشتریانی است که از محصولات شما استفاده کرده‌اند، اما مدتی است که خرید نکرده‌اند. برای این گروه، می‌توانید با ارسال پیام‌های تبلیغاتی، به آن‌ها یادآوری کنید که از محصولات شما استفاده کرده‌اند و باید دوباره خریداری کنند. همچنین، با ارائه تخفیف‌هایی به این گروه از مشتریان، می‌توانید آن‌ها را به خرید تحریک کنید.
گروه ۳: این گروه شامل مشتریانی است که به صورت مداوم از محصولات شما استفاده می‌کنند، اما باز هم باید تلاش کنید تا آن‌ها را نگه دارید. برای این گروه، می‌توانید با ارائه تخفیف هایی به شما اجازه دهید تا از این گروه مشتریان ارزشمند شما قدردانی کنید و آن‌ها را به خرید بیشتر تحریک کنید. می‌توانید با ارسال پیام‌های تبریک، پیام‌هایی در مورد مزایای خاص برای این گروه، اعلام تخفیف‌های انحصاری و دعوت به برنامه‌های ویژه، این گروه از مشتریان را به خود جذب کنید.
گروه ۴: این گروه شامل مشتریانی است که به محصولات شما بسیاری خریداری کرده‌اند، از آن‌ها رضایت دارند و با سابقه طولانی در سیستم شما ثبت‌نام کرده‌اند. این گروه از مشتریان برای شما بسیار ارزشمند است و می‌توانید با ارائه خدمات ویژه به آن‌ها، ارتباط برقرار کنید و آن‌ها را به خود وفادار کنید. می‌توانید با ارسال پیام‌های خاص، ارائه تخفیف‌های انحصاری و ارائه خدمات شخصی‌سازی شده، این گروه از مشتریان را نگه دارید و تشویق کنید تا بیشتر خرید کنند.
مزایای استفاده از تحلیل RFM در کسب و کار:
استفاده از تحلیل RFM در کسب و کار دارای مزایای زیادی است. برخی از این مزایا عبارتند از:
• شناسایی مشتریان با ارزش: با استفاده از تحلیل RFM، می‌توانید مشتریانی را که بیشترین ارزش را برای کسب و کار شما دارند، شناسایی کنید. این مشتریان اغلب مشتریان وفادار و بازگشتی هستند و به شما کمک می‌کنند که سود بیشتری را کسب کنید.
• برنامه‌ریزی استراتژی‌های مناسب: با شناسایی که به دست می‌آید، می‌توانید برنامه‌ریزی استراتژی‌های مناسب برای هر گروه از مشتریان خود کنید. با برنامه‌ریزی استراتژی‌های مناسب، می‌توانید باعث افزایش فروش و پیشرفت کسب و کار خود شوید.
• مدیریت ریسک بهتر: با استفاده از تحلیل RFM، می‌توانید ریسک‌های خود را بهتر مدیریت کنید. با شناخت وضعیت هر مشتری، می‌توانید پتانسیل بدهکار شدن و ندادن حقوق شما را برآورد کنید. از طرفی، با شناخت مشتریانی که بهترین پتانسیل خرید را دارند، می‌توانید تلاش خود را در جهت افزایش فروش به مشتریان مستعد تمرکز کنید.
• بهبود تجربه مشتری: با شناخت وضعیت هر مشتری، می‌توانید ارتباطات خود را با مشتریان بهبود بخشید و نیازهای آن‌ها را بهتر درک کنید. با ارائه بهترین خدمات به مشتریانی که بهترین پتانسیل خرید را دارند، می‌توانید تجربه خرید بهتری برای آن‌ها به ارمغان آورید و احتمال خرید مجدد آن‌ها را افزایش دهید.
• بهینه سازی هزینه‌ها: با شناخت مشتریانی که بهترین پتانسیل خرید را دارند، می‌توانید هزینه‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود را بهینه سازی کنید. با تمرکز بر تبلیغات و بازاریابی برای مشتریان مستعد خرید، می‌توانید هزینه‌های خود را کاهش داده و بازدهی بیشتری برای کسب و کار خود به دست آورید.
• توسعه کسب و کار: با استفاده از تحلیل RFM، می‌توانید فرصت‌های جدیدی برای توسعه کسب و کار خود شناسایی کنید. با شناخت مشتریانی که در گروه‌های RFM با ارزش هستند، می‌توانید با استفاده از تحلیل این اطلاعات، محصولات و خدمات جدید را برای آن‌ها پیشنهاد کنید و بازار خود را توسعه دهید.
استفاده از داشبوردهای هوش تجاری وینیرو، به شما کمک می‌کند تا با استفاده از تحلیل RFM، بهبودی در ارتباط با مشتریان خود داشته باشید و استراتژی‌های مناسبی را برای هر گروه مشتریان به کار بگیرید. برای این منظور، ما امکاناتی را ارائه می‌دهیم که به شما در تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان کمک می‌کند و می‌توانید از آن‌ها برای بهبود استراتژی بازاریابی و فروش خود بهره بگیرید.
نمونه تحلیل FRM
دموی آنلاین هوش تجاری وینیرو فرصتی عالی برای مشاهده نمونه تحلیل RFM را فراهم می‌کند. در این دمو، شما می‌توانید به بررسی و تحلیل مشتریان بر اساس سه معیار اصلی: تازگی خرید (Recency)، تعداد خریدها (Frequency)، و میزان هزینه‌های انجام شده (Monetary) بپردازید. این ابزار قدرتمند به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با تحلیل دقیق رفتار مشتریان، آن‌ها را به دسته‌های مختلف تقسیم کرده و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنند. با استفاده از تحلیل RFM در هوش تجاری وینیرو، می‌توان به راحتی مشتریان وفادار، مشتریان در معرض خطر از دست رفتن و مشتریان با ارزش بالا را شناسایی کرد و برنامه‌های بازاریابی متناسب با هر گروه را تدوین نمود.
بدون دیدگاه